¿Cómo negativizar palabras clave en PMax (Performance Max) sin perder conversiones?

Antes de excluir: cómo detectar términos problemáticos en PMax

Negativizar a ciegas es la forma más rápida de matar conversiones buenas. Antes de tocar nada, me hago tres preguntas: ¿qué término disparó el clic? ¿qué intención tenía? ¿qué impacto real tiene en coste/ventas? En Admarking empezamos por ahí siempre, porque preferimos quitar lo que estorba sin tocar lo que paga las facturas.

1) Señales y fuentes de verdad

• Informe de términos de búsqueda (cuando esté disponible por inventario asociado —Búsqueda/Shopping—): lo cruzo con conversiones, valor y porcentaje de impresiones.
• Insights de PMax: categorías de consulta y “búsquedas ascendentes” para ver por dónde se cuela la irrelevancia.
• Consultas internas: qué buscan en el site (site search) y qué páginas atraen tráfico informativo que PMax podría estar “chupando”.

2) Clasificación rápida (intención)

• Transaccional: “comprar + producto”, “precio + producto”.
• Informativa: “qué es”, “opiniones”, “cómo funciona”.
• Ambigua/competidor/marca: “marca X”, “alternativas a…”.

3) Señales duras de priorización

• Volumen de gasto (≥3% del presupuesto semanal).
• No conversión en 14 días con ≥50 clics o ROAS < objetivo.
• Clics de baja calidad: tiempo en página <15 s y rebote alto.
• Canibalización: si tu campaña de marca o SEO ya capturan esa intención con mejor coste.

4) Panel de revisión
Yo monto un Google Sheet sencillo con columnas: Término, Intención, Coste 14d, Conv., ROAS/CPA, Acción (Excluir/Observar), Fecha, Revisión 7/14/28d. Esto disciplina al equipo: nada se excluye sin motivo + fecha + seguimiento.

En mi experiencia, el 20–30% del gasto improductivo se limpia solo con esta pre-auditoría. Lo demás requiere método para aplicar negativas sin romper el funnel.

Métodos para negativizar en PMax (paso a paso)

Hay tres vías efectivas, y conviene combinarlas según tu acceso y tamaño de cuenta.

A) Listas de negativas (compartidas) —mi base

1. Crea listas globales por temática: NEG_GENÉRICOS_INFO, NEG_COMPETIDORES, NEG_IRRELEVANTES, NEG_IDIOMA.
2. Naming consistente: prefijo NEG_, guiones bajos y mayúsculas para encontrarlas rápido.
3. Añade términos depurados de tu panel y variantes (singular/plural, acentos).
4. Asocia esas listas a todas las campañas relevantes (PMax incluidas cuando proceda a nivel de cuenta; más abajo lo detallo).
5. Mantenimiento: semanal 10’, mensual 30’ de higiene.

B) Negativas a nivel de cuenta (Account-level)

• Ideal para términos universales que jamás quieres pagar: “gratis”, “descargar”, “PDF”, idiomas que no atiendes, etc.
• Ventaja: una sola vez y afecta a todo.
• Riesgo: si te pasas, bloqueas descubrimiento útil. Por eso, empieza con lo evidente y revisa a 14/28 días.

C) Envío mediante formulario/soporte + hoja de control

• Cuando necesites aplicar negativas que PMax no expone en UI, utiliza el formulario oficial de Google Ads respaldado por un Google Sheet con el listado y contexto (URL, ID de campaña, justificación).
• Mantén un log: qué pediste, cuándo, qué aprobó soporte. Si gestionas varias cuentas, esta trazabilidad te ahorra dolores.

Bonus: scripts e integraciones

• Si tienes Búsqueda con concordancia amplia activa, usa scripts que marquen términos irrelevantes recurrentes y los lleven a tu Sheet de QA para PMax. La automatización no decide: solo sugiere; la decisión final es humana.

Exclusión de marca en PMax: cuándo conviene y cómo aplicarla

La marca es un caso aparte. Suele convertir barato, pero puede inflar métricas de PMax dando una falsa sensación de rendimiento.

Cuándo conviene excluir marca en PMax

• Tienes campaña de marca dedicada (Search/Shopping) con dominio total y CPA/ROAS excelentes.
• Quieres medir el incremental real de PMax en genéricos y prospecting.
• SEO ya captura la mayor parte de la intención de marca en orgánico y no necesitas pagar por ello en esa campaña.

Cuándo NO excluir (o hacerlo parcialmente)

• Lanzamientos o rebranding: necesitas proteger SERP.
• Competencia agresiva pujando por tu marca.
• Si tu PMax es tu único touchpoint de captación.

Cómo lo aplico en la práctica

• Estrategia “brand aislada”: una campaña PMax o Search de marca que absorbe todo lo branded; el resto de PMax con exclusión de marca para medir bien.
• Estrategia “bloquear marca en héroes”: en e-commerce, si ciertas líneas de producto tienen demanda genérica, bloqueo marca solo en esas campañas para ver su verdadero incremental.
• Haz una prueba A/B temporal (mín. 2–4 semanas): compara CPA/ROAS y volumen neto sin mezclar tráfico de marca con genérico.

Cuando auditamos cuentas en Admarking, solemos empezar por una exclusión parcial de marca y un dashboard específico que separa branded vs non-branded. Las decisiones dejan de ser “sensaciones” y pasan a ser datos.

Framework de decisión: qué negativizar primero (y qué no)

Para priorizar, uso una matriz simple: Volumen × Coste × Intención × Conversión.

1. Puntuación (0–3) por eje

• Volumen: clics/imprs relevantes.
• Coste: gasto 14d.
• Intención: transaccional (0), informativa (2), irrelevante (3), competidor (1–2).
• Conversión: buena (0), dudosa (1), nula (3).

2. Regla de oro

• ≥8 puntos → candidato a exclusión inmediata.
• 6–7 → observar 7/14 días con pujas y señales ajustadas.
• ≤5 → no tocar aún; optimiza creatividades, feed y audiencias primero.

3. Checklist de QA para no matar ventas

• ¿Tiene ventas asistidas? (Mira rutas de conversión).
• ¿Es estacional? (No excluyas por una semana rara).
• ¿Hay coincidencias de feed (nombres de producto) que provoquen consultas ambiguas? Corrige feed antes de negativizar.

Este framework, bien aplicado, reduce exclusiones reactivas y te obliga a justificar cada acción. Lo agradecerás cuando escales presupuesto.

Ecommerce vs Lead Gen: matices clave en la negativización

E-commerce

• Prioriza negativas de informativos puros (“qué es…”, “opiniones…”) y variantes de producto que no vendes.
• Cíñete al feed: nombres claros, atributos bien rellenados y categorías correctas reducen basura en PMax.
• Héroes vs catálogo largo: en héroes, excluye marca si necesitas medir incremental; en long tail, mantén cierta elasticidad para descubrir demanda.

Lead Gen

• Filtra por cualificación: “precio”, “tarifas”, “cerca de mí” pueden ser oro; “gratis”, “plantilla”, “manual PDF” suelen ser coste muerto.
• Usa negativas por etapa de funnel: si el SEO ya captura top-funnel, paga en PMax por mid/bottom donde el form se llena.
• Pide al equipo comercial una lista de filtros (tipos de leads que no aceptan) y conviértela en negativas: países no atendidos, idiomas, perfiles.

En ambos casos

Señales de audiencia: no son negativas, pero ayudan a inclinar la balanza hacia la intención correcta y, con ello, a necesitar menos exclusiones.

Ajusta creativos y assets: a veces lo que parece “consulta mala” se debe a un mensaje ambiguo.

Medir el impacto: ROAS/CPA, alertas y ventanas de verificación

Negativizar sin medir es como apagar luces en un edificio a oscuras. Después de aplicar cambios, sigo este ritmo de verificación:

A los 7 días

• ¿Bajó el coste en términos excluidos?
• ¿Se mantuvo el volumen total? Si cae >10%, reviso si maté consultas rentables colaterales.
• CTR y tasa de conversión: deberían mejorar ligeramente.

A los 14 días

• CPA/ROAS en tendencia: si no mejora, quizá el problema no era la query sino el asset o la página de destino.
• Búsquedas sustitutas: ¿qué nuevas consultas crecieron? ¿Son más sanas?

A los 28 días

• Conclusión: mantener exclusión, revertir o ajustar.
• Documenta la decisión en el Sheet con una nota: deja huella para el “yo del futuro”.

Alertas útiles

• Regla en el Sheet o en Looker Studio: aviso si un término supera X € sin conversión.
• Etiquetas en campañas cuando activas un bloque de negativas (ej.: NEG_BATCH_2025-09-23) para recordar el “antes/después”.

Plantillas y recursos prácticos

Naming de listas y etiquetado

• NEG_GENÉRICOS_INFO — informativos puros.
• NEG_COMPETIDORES — marcas rivales (si aplica).
• NEG_IDIOMA_PAIS — idiomas/países no atendidos.
• NEG_EXACTAS_SENSIBLES — términos que no admiten ambigüedad.

Google Sheet (columnas mínimas)
TERMINO | INTENCION | COSTE_14D | CONV | ROAS/CPA | ACCION | FECHA | REV_7 | REV_14 | REV_28 | NOTAS

Checklist de QA (antes de excluir)

• Hay coste significativo y nula/peor conversión.
• Confirmé que SEO o marca ya cubren esa intención.
• No es estacional ni efecto de un asset confuso.
• Documenté decisión y fijé recordatorio de revisión.

¿Lo hacemos por ti? Auditoría y acompañamiento con Admarking

Si quieres una auditoría de PMax enfocada a limpiar gasto sin perder volumen, en Admarking trabajamos con metodología propia: analizamos mercado, competencia y objetivos, y diseñamos un plan a medida. Hablamos claro, sin humo, y nos guiamos por datos y resultados reales.
Pide tu diagnóstico en admarking.com/ y vemos juntos cómo optimizar tus campañas.

FAQs

¿Puedo negativizar totalmente las búsquedas informativas?
Sí, si tu SEO ya cubre top-funnel y tu objetivo en PMax es venta pura. Si tu ciclo es largo, quizá prefieras dejarlas en campañas separadas con puja y creatividades específicas.

¿Las negativas afectan a Display/Video dentro de PMax?
Las negativas funcionan de forma distinta fuera de Búsqueda/Shopping. Por eso insisto en medir sustituciones y ajustar creatividades y señales, no solo bloquear.

¿Cuánto tarda en notarse el impacto?
Da ventanas de 7/14/28 días. Cualquier conclusión antes puede ser ruido.

¿Merezco excluir competidores siempre?
No siempre. Si te dan ventas rentables y estratégicas, cámbialo por ajustes de puja y copy específico. Si solo queman presupuesto, a la lista NEG_COMPETIDORES.

Conclusión

Negativizar en PMax no va de pulsar un botón, va de proceso: detectar bien, decidir con datos, aplicar con método y medir con disciplina. Con ese enfoque, limpias gasto y mantienes (o subes) ventas. Y si quieres acelerar, en Admarking lo hacemos contigo, a tu medida.